Когда я только начинал глубже разбираться в маркетинге, у меня была довольно простая логика: чем больше лидов и чем дешевле они стоят, тем лучше работает реклама.

Условно, 300 заявок по 500 рублей казались намного привлекательнее, чем 100 заявок по 1 500 рублей.

На бумаге всё действительно выглядит именно так.

Но со временем я понял, что стоимость лида сама по себе почти ничего не говорит о качестве рекламы.

Потому что бизнесу нужны не заполненные формы в рекламном кабинете. Ему нужны люди, которые действительно интересуются продуктом, выходят на связь и с которыми отдел продаж может продолжать работу.

Я сам раньше гнался за количеством

Раньше мне казалось: если реклама может дать много лидов — значит надо брать максимум.

Качество при этом уходило на второй план.

Но чем больше я работал с разными проектами, тем очевиднее становилось, что разные аудитории нельзя воспринимать одинаково.

Особенно это заметно в недвижимости.

Покупатель эконом-сегмента, покупатель бизнес-класса и человек, который рассматривает премиальную недвижимость, — это не одна и та же аудитория с разным количеством денег.

У них отличается поведение, мотивация, требования, жизненные обстоятельства и причины, по которым они принимают решение.

Соответственно, реклама тоже не может одинаково работать со всеми.

Когда начинаешь смотреть на маркетинг таким образом, желание просто получить максимально дешёвую заявку постепенно исчезает.

Лучше 100 нормальных лидов, чем 300 случайных

Сейчас меня совершенно не пугает ситуация, когда после изменений в рекламе лид становится дороже.

Например, мы можем добавить дополнительные вопросы в лид-форму.

Сделать несколько вопросов обязательными.

Попросить человека вручную ввести номер телефона.

Добавить дополнительное действие, которое невозможно выполнить одним случайным нажатием.

После этого заявок может стать меньше.

CPL может вырасти.

Но если качество трафика при этом становится значительно выше, для бизнеса это хороший обмен.

На одном из проектов у меня бывают периоды, когда порядка 80–85% поступающих лидов проходят первичную квалификацию.

То есть условно из 100 заявок около 80 — это люди, с которыми удалось выйти на связь и которых уже можно передавать дальше в работу.

Мне такой результат намного интереснее, чем несколько сотен дешёвых заявок, половину которых никто потом не сможет нормально обработать.

Качество рекламы начинается после нажатия кнопки «Отправить»

Одна из главных ошибок — оценивать рекламу только внутри рекламного кабинета.

Сам кабинет покажет:

Но он не покажет главное: что произошло с человеком потом.

Поэтому я постоянно смотрю статистику дальше по воронке.

Если в проекте есть колл-центр, я вижу, сколько обращений пришло за день, сколько людей квалифицировали, сколько ушло в брак и до кого пока не дозвонились.

Например:

пришло 7 лидов;

5 передали в дальнейшую работу;

2 пока остались в недозвоне или браке.

Вот это уже информация, на основании которой можно делать выводы.

В одном проекте лид сначала проходит колл-центр и только после квалификации попадает к менеджеру.

В другом заявка сразу падает в отдел продаж.

Схема может быть разной.

Но принцип для меня один: если вы не понимаете, что происходит с заявкой после рекламы, вы на самом деле не знаете качество своего маркетинга.

При этом новую кампанию нельзя душить с первых дней

Здесь важно не впасть в другую крайность.

Запустили рекламу.

Пришло несколько первых лидов.

Два человека не ответили — и начинается паника.

Сужаем аудиторию.

Добавляем ещё пять вопросов.

Меняем объявления.

Урезаем бюджет.

Перестраиваем кампанию.

А потом удивляемся, почему она вообще не может нормально стартовать.

Свежей рекламе нужно время и данные.

Особенно если рекламная система сама обучается на действиях аудитории.

Поэтому я не считаю правильным принимать серьёзные решения по нескольким первым заявкам.

Нужно контролировать качество, но одновременно понимать, сколько данных уже накоплено.

Кампания, которая работает три дня, и кампания, которая стабильно крутится месяц, — это совершенно разные ситуации.

Что я смотрю, когда дешёвых лидов много, а нормальных почти нет

Здесь невозможно дать одну универсальную инструкцию.

Причин может быть десяток.

Я начинаю разбирать всю связку.

Аудитория

Первое — кто вообще видит рекламу.

Если недвижимость запускается по максимально широкому интересу «недвижимость», получить большой объём случайного трафика несложно.

Мне значительно ближе работа с более конкретными аудиториями и поисковыми запросами.

Например, можно собирать людей, которые искали определённые ключевые фразы за последние несколько недель.

Для недвижимости мне часто нравится окно примерно до 30 дней.

Но и здесь всё зависит от самих ключей.

Если семантика слишком широкая, мусора снова будет много.

Текст и оффер

Следующий вопрос — что именно мы обещаем человеку.

Слишком общая формулировка может привлечь огромное количество людей, которые формально заинтересовались рекламой, но вообще не подходят под продукт.

Иногда текст приходится сознательно делать жёстче и конкретнее.

Да, кликов или заявок может стать меньше.

Зато человек лучше понимает, куда именно он оставляет заявку.

Лид-форма

Это одна из самых очевидных точек.

Если имя и телефон подставляются автоматически, а для отправки формы человеку достаточно несколько раз нажать кнопку, стоимость лида действительно может выглядеть прекрасно.

Только часть этих людей потом вообще не помнит, что куда-то оставляла заявку.

Поэтому иногда дополнительный вопрос или ручной ввод телефона дают гораздо больше пользы, чем попытка любой ценой сохранить низкий CPL.

Цель кампании

Иногда проблема находится вообще на уровне настройки.

Рекламная система оптимизируется под то действие, которое мы ей указали.

Если сама цель выбрана неправильно, она вполне может очень хорошо находить людей, которые совершают именно это действие — только бизнесу от них никакой пользы.

Бюджет и объём

Нужно смотреть и на то, сколько денег мы пытаемся прокрутить через конкретную аудиторию.

Можно найти хороший сегмент, а потом начать заливать туда столько бюджета, что система вынужденно полезет всё дальше от самой качественной части аудитории.

И лиды начнут дешеветь или дорожать — но их качество при этом будет меняться совсем не так, как ожидается.

Сначала маркетинг, потом большой отдел продаж

Погоня за количеством лидов приводит ещё к одной странной ситуации.

Компания только запускается.

Стабильного трафика ещё нет.

Реклама нормально не настроена.

Маркетолог только начинает тесты.

Но при этом уже наняли десять менеджеров.

И теперь перед бизнесом появляется новая проблема: этих людей нужно чем-то загрузить.

Начинаются старые базы, холодные звонки, повторные прозвоны и попытки любой ценой создать движение.

Хотя логичнее, на мой взгляд, делать наоборот.

Сначала выстроить маркетинг.

Получить понятный стабильный поток обращений.

Посмотреть, сколько лидов реально может переварить текущая команда.

А уже потом постепенно увеличивать отдел продаж.

Если маркетинг стабильно даёт объём на пять менеджеров, нет смысла заранее содержать десять и потом требовать от рекламы любое количество заявок только ради загрузки сотрудников.

Дешёвый лид может оказаться самым дорогим

Я не считаю CPL бесполезной метрикой.

Стоимость лида обязательно нужно считать.

Но это промежуточная цифра.

Если мы можем получать одинаково качественные обращения дешевле — прекрасно.

Проблема начинается тогда, когда низкий CPL становится самоцелью.

Пятьсот рублей за заявку могут оказаться очень дорогими, если из ста лидов только пять можно передать в нормальную работу.

И наоборот: лид за 1 500 рублей может быть экономически намного выгоднее, если большая часть таких людей выходит на связь и проходит квалификацию.

Поэтому сейчас мне намного интереснее вопрос не:

«Сколько стоит лид?»

А:

«Сколько нам стоит нормальный человек, с которым действительно может работать отдел продаж?»

Вот эта цифра уже намного ближе к реальной эффективности рекламы.