В рекламе недвижимости очень легко потратить приличные деньги, получить десятки заявок и при этом так и не понять — реклама вообще работает или нет.

Причём проблема далеко не всегда находится в рекламном кабинете.

Иногда кампанию убивают ещё до запуска. Иногда начинают слишком рано её переделывать. А иногда смотрят только на стоимость заявки и совершенно не замечают, что происходит с этими заявками дальше.

Расскажу о нескольких вещах, с которыми постоянно сталкиваюсь в работе.

Отдел продаж не должен писать рекламные тексты

Одна из самых типичных историй — когда отдел продаж допускают до редактирования рекламных объявлений.

Маркетолог делает текст, потом его начинают согласовывать менеджеры, руководители отдела продаж, ещё кто-нибудь. Каждый что-то добавляет, исправляет, делает «более продающим».

А потом смотришь на итоговое объявление и вообще не понимаешь, как оно дошло до запуска.

Продажи и маркетинг связаны, но у них разные задачи.

Менеджер по продажам разговаривает с человеком, который уже оставил заявку и хотя бы минимально заинтересован в покупке.

Реклама работает с человеком намного раньше. Он просто увидел объявление, что-то искал или листал ленту. Он пока никому ничего не должен.

Поэтому рекламному сообщению не нужно пытаться сразу продать квартиру, рассказать обо всех преимуществах проекта и закрыть человека на сделку.

В недвижимости давно существуют достаточно простые конструкции, которые работают: понятный объект, конкретное предложение, условия, цена или выгода и простой следующий шаг.

Иногда чем больше люди пытаются сделать рекламу «продающей», тем хуже она становится.

При этом обратная связь от отдела продаж маркетологу обязательно нужна. Менеджеры должны рассказывать, какие приходят люди, что они спрашивают, сколько квалифицированных обращений, где возникает проблема.

Но это совсем не означает, что отдел продаж должен превращаться в редакцию рекламных объявлений.

Не надо в первый же день запускать всё и везде

Вторая распространённая ошибка — большой запуск сразу во всех источниках.

Яндекс, VK Ads, несколько аудиторий, несколько офферов, куча объявлений — и сразу приличный рекламный бюджет.

Но первые запуски нужны в первую очередь не для масштабирования.

Они нужны, чтобы прощупать рынок.

Посмотреть, кто реально оставляет заявки. Какие объявления работают. Какие запросы приводят нормальную аудиторию. Сколько стоит обращение. И главное — что потом происходит с этими обращениями.

Если одновременно запустить десять разных направлений и залить туда много денег, через некоторое время вы получите огромную таблицу, десятки лидов и потраченный бюджет.

А понимания, что именно сработало, может так и не появиться.

Сейчас стоимость рекламы достаточно высокая, поэтому цена такой ошибки тоже выросла.

Мне намного ближе подход, когда сначала запускается ограниченный объём трафика, собирается статистика, анализируется аудитория и только после этого начинается нормальное масштабирование.

Два-три дня вообще ничего не показывают

Ещё одна история, которую регулярно вижу:

Рекламу запустили в понедельник.

В среду открывают кабинет.

Лиды дорогие.

Надо срочно что-нибудь поменять.

Поменяли объявления. Потом бюджет. Потом аудиторию. Через два дня поменяли ещё что-нибудь.

И в итоге уже никто не понимает, что вообще происходит.

Два-три дня для большинства рекламных кампаний сейчас — это слишком маленький период.

Рекламной системе нужно время. И самому маркетологу нужна статистика, на основании которой вообще можно принимать решения.

Лично я не люблю делать выводы по качеству трафика, пока не накопилось хотя бы 10–15 обращений.

Сначала можно посмотреть базовые показатели: сколько потратили, сколько получили лидов, какая получается стоимость обращения.

А потом уже смотреть, что это вообще были за люди.

Цена лида сама по себе почти ничего не говорит

Недавно у меня была кампания во ВКонтакте.

Пришло 27 лидов.

Из них только семь нормально ушли дальше в квалификацию.

Остальные — недозвоны, брак и другие причины.

Если смотреть только на рекламный кабинет, всё может выглядеть вполне прилично. Есть заявки, есть понятная стоимость лида.

Но бизнесу ведь нужны не цифры внутри VK Ads.

Бизнесу нужны реальные люди, с которыми менеджер сможет поговорить и которых потенциально можно довести до сделки.

Именно поэтому я практически никогда не оцениваю рекламу исключительно по CPL.

Стоимость заявки важна, но без понимания качества этой заявки она мало о чём говорит.

Иногда не надо выключать рекламу — надо усложнить форму

В случае с той кампанией во ВКонтакте я не стал сразу делать вывод, что источник плохой.

Вместо этого начали менять саму механику получения заявки.

В лид-форму добавили дополнительный обязательный вопрос с ручным вводом номера телефона.

Формулировка была примерно такая:

«Укажите дополнительный номер телефона, куда можно отправить информацию по недвижимости в мессенджере».

Остальные вопросы тоже сделали обязательными.

Получилось дополнительное действие, которое человеку нужно выполнить руками.

Да, заявок потенциально может стать меньше.

Но случайно нажать несколько кнопок и отправить форму уже значительно сложнее.

После этого качество обращений стало лучше.

И это хороший пример того, почему фраза «VK Ads не работает» или «Яндекс не работает» сама по себе обычно ничего не значит.

Иногда рекламный источник нормальный.

Проблема находится в форме, оффере, аудитории или вообще на следующем этапе воронки.

Первые недели кампанию лучше не дёргать без причины

Мне вообще не нравится постоянное вмешательство в свежую рекламную кампанию.

Особенно когда прошло несколько дней и статистики практически нет.

Если нет очевидной проблемы, первые недели я стараюсь не устраивать бесконечные изменения.

Потому что когда сегодня меняется бюджет, завтра объявления, послезавтра аудитория, а ещё через день форма заявки — понять влияние каждого изменения становится практически невозможно.

Сначала нужно дать кампании накопить данные.

И только потом уже что-то докручивать.

Что делать, если спустя месяц реклама начала проседать

Вот здесь уже начинается нормальная работа с аналитикой.

Если кампания достаточно долго приносила обращения, а потом показатели начали ухудшаться, я сначала смотрю более короткие периоды.

Например, несколько последних дней.

Потом беру период немного больше и сравниваю.

Смотрю стоимость лида, количество обращений, квалификацию и общее поведение кампании.

Иногда бывает ситуация, когда стоимость заявки выросла, но качество людей остаётся нормальным.

Это ещё не повод всё выключать.

Можно, например, попробовать аккуратно снизить бюджет.

Причём иногда получается интересная история: срезаешь условно половину бюджета, а количество обращений практически не меняется.

То есть реклама начинает приносить примерно тот же объём лидов за меньшие деньги.

Такое действительно бывает.

Но бывает и наоборот.

Можно слишком сильно вмешаться и сломать оптимизацию, после чего кампания начнёт работать хуже.

Поэтому я сначала сравниваю данные и только потом что-нибудь меняю.

Постоянно прыгать между рекламными каналами — плохая идея

Есть ещё подход:

«Яндекс стал хуже работать — выключаем и идём во ВКонтакте».

Через две недели:

«ВКонтакте тоже что-то не нравится — идём ещё куда-нибудь».

В недвижимости мне такой подход вообще не близок.

Если работаешь с Яндексом — нужно нормально разобраться с Яндексом.

Если работаешь с VK Ads — нужно разобраться с VK Ads.

У каждого рекламного источника своя логика, свои аудитории и свои особенности оптимизации.

Постоянное перескакивание между площадками часто приводит к тому, что вы каждый раз практически начинаете всё заново.

Аудитория тоже постепенно выгорает

Особенно это хорошо видно при работе по поисковым запросам.

Я, например, довольно много работаю с аудиториями, которые собираются по ключевым словам за определённый период — условно последние 25–30 дней.

Но такая аудитория не бесконечная.

Можно расширять период, добавлять запросы, увеличивать охват.

Только вместе с этим обычно начинает расти количество мусора.

Чем шире семантика, тем больше вероятность получить людей, которые формально подходят под выбранный запрос, но фактически вообще не являются вашей аудиторией.

Поэтому ключи приходится регулярно анализировать и чистить.

Задача здесь не в том, чтобы получить максимально большой охват.

Нужно найти нормальный баланс между объёмом трафика, его стоимостью и качеством людей, которые в итоге доходят до отдела продаж.

Главное — не лечить рекламу раньше времени

Наверное, это одна из главных вещей, которые я понял за время работы с рекламой недвижимости.

Очень легко начать исправлять кампанию, которая ещё даже не успела нормально показать результат.

Не обязательно менять рекламу через два дня после запуска.

Не обязательно сразу заливать большой бюджет.

Не обязательно выключать источник после первых плохих заявок.

И точно не стоит смотреть только на красивую стоимость лида в рекламном кабинете.

Сначала нужно накопить данные.

Посмотреть, кто пришёл.

Понять, сколько людей удалось квалифицировать.

Посмотреть, где именно они отваливаются.

И уже после этого менять лид-форму, объявления, бюджет, аудиторию, ключевые запросы или саму механику рекламной кампании.

Потому что маркетинг — это не постоянный поиск волшебного рекламного источника.

Чаще всего это последовательная настройка всей системы от первого показа объявления до разговора менеджера с клиентом.