У многих компаний холодная база выглядит одинаково: тысячи контактов лежат в CRM, менеджеры время от времени пытаются кого-то обзвонить, часть заявок давно забыта, а большая часть базы просто постепенно превращается в архив.

Я смотрю на неё совсем по-другому.

Для меня холодная база — это полноценный маркетинговый ресурс.

В ней находятся люди, которые когда-то уже взаимодействовали с компанией. Они приходили с рекламы, оставляли заявки, интересовались объектами, не вышли на связь, отложили решение или просто не купили в тот момент.

Но с момента первого контакта жизнь человека могла сильно измениться.

Он мог заработать деньги.

Мог вернуться к идее покупки.

Мог поменять требования.

Мог начать искать недвижимость снова.

А иногда человек просто был не готов именно тогда.

Поэтому я считаю странным один раз заплатить за привлечение клиента, а потом навсегда забыть о нём только потому, что первая попытка не закончилась сделкой.

Холодная база для меня — это ещё один вид ретаргетинга

Когда говорят про ретаргетинг, обычно представляют рекламу людям, которые заходили на сайт или взаимодействовали с объявлениями.

С базой принцип очень похожий.

Человек уже был внутри вашей воронки.

Компания уже потратила деньги на его первый контакт.

Теперь задача — не бесконечно ему звонить, а аккуратно проверить, не появился ли у него новый интерес.

Я обычно собираю несколько типов контактов:

Со временем таких контактов становится очень много.

И это уже не просто список телефонов. Это актив, с которым можно работать.

Почему я использую робота для повторной активации

Один из инструментов, который мне сейчас нравится больше всего, — автоматический обзвон.

Я использую для этого Botto.co.

Главная причина — скорость.

Условно сегодня появляется хорошее предложение.

Я могу в этот же день придумать текст.

Могу придумать пять вариантов.

Могу десять.

Собрать оффер, выбрать нужный сегмент базы и практически сразу запустить проверку спроса.

Например, появилась акция от застройщика.

Новая рассрочка.

Интересный объект.

Изменились условия.

Или мне просто нужно создать дополнительный поток обращений поверх основной рекламы.

Вместо того чтобы отдавать менеджерам несколько тысяч старых контактов со словами «сидите и звоните», я сначала проверяю эту аудиторию автоматически.

А уже заинтересовавшихся людей передаю дальше.

Зачем заставлять менеджера искать одного заинтересованного человека среди сотни?

Это одна из вещей, которые мне вообще не нравятся в классической работе с базой.

Есть отдел продаж.

Ему дают тысячу старых номеров.

Менеджер начинает звонить подряд.

Большинству уже ничего не нужно.

Кто-то не отвечает.

Кто-то давно купил.

Кто-то вообще не понимает, кто ему звонит.

А где-то внутри этой тысячи есть несколько десятков человек, которые сейчас действительно готовы вернуться к разговору.

Мне намного логичнее сначала найти именно их.

Допустим, мы обработали сегмент базы и получили 100 повторных обращений.

Из них 50 нормально ушли дальше в работу.

Для меня это отличный результат.

Потому что менеджеры получили не тысячу старых карточек, которые нужно вручную перебирать, а 50 людей, которые повторно проявили интерес.

Да, компания когда-то уже заплатила за эти контакты.

Да, сейчас она снова платит за реактивацию.

Но если экономика сходится, мне абсолютно всё равно, что лид условно оплачивается второй раз.

Меня интересует результат.

У любой базы есть предел

При этом я никогда не считаю холодную базу бесконечным источником дешёвых лидов.

Базу тоже можно выработать.

И это очень хорошо видно по стоимости результата.

Например, сначала повторные лиды могут приходить по:

100 рублей;

150 рублей;

200 рублей;

250 рублей;

300 рублей.

И экономика выглядит прекрасно.

Потом проходит время.

Тот же сегмент начинает давать лиды уже по 500 рублей.

Потом по 700.

По 800.

При этом объём и качество тоже начинают падать.

Для меня это простой сигнал: хватит.

Этот кусок базы уже достаточно обработан.

Не нужно пытаться выдавить из него ещё несколько заявок любой ценой.

Я торможу кампанию и перехожу к следующему сегменту либо жду, пока накопится новая база.

Очень важный навык в маркетинге — не только понимать, когда что-то включить, но и вовремя понять, когда источник уже закончился.

Самое главное правило: никогда не мучить людей

Это вообще без вариантов.

Если человек говорит:

«Мне неинтересно».

Если говорит:

«Больше мне не звоните».

Если просит удалить его номер.

Он должен быть исключён из дальнейшей коммуникации.

Я считаю обязательным собирать такие контакты в стоп-листы и постоянно их минусовать из новых запусков.

Не должно быть ситуации, когда человек уже три раза попросил ему не звонить, но через два месяца снова случайно попал в очередную выгрузку.

Во-первых, это просто неуважение к человеку.

Во-вторых, это убивает отношение к бренду.

И в-третьих, никакой маркетинговой пользы от такого контакта уже нет.

Хорошая реактивация базы — это не когда вы дозвонились вообще до всех.

Это когда вы нашли тех, кому ваше предложение снова стало актуально, и оставили в покое остальных.

Работать при этом нужно со своими базами и теми контактами, для которых у бизнеса есть нормальные основания для коммуникации, а не с сомнительными списками неизвестного происхождения.

Без цифр всё это превращается просто в обзвон

Я вообще не понимаю маркетинг без аналитики.

Ты можешь сколько угодно говорить, что холодная база «работает».

Но покажи цифры.

Сколько контактов обработали?

Сколько денег потратили?

Сколько получили повторных лидов?

Сколько людей квалифицировали?

Сколько передали дальше?

Сколько в итоге дошло хотя бы до нормального разговора с отделом продаж?

Вот после этого уже можно обсуждать эффективность.

Если я вижу, что раньше лид из базы стоил 150–300 рублей, а сейчас он стал стоить 700–800, я понимаю, что произошло.

Если при этом качество тоже упало — решение становится ещё очевиднее.

Остановили.

Перешли дальше.

Не нужно продолжать тратить деньги только потому, что месяц назад эта связка прекрасно работала.

Автоматизация не означает, что менеджеры больше не должны уметь звонить

Здесь есть интересный момент.

Я сам активно использую автоматизацию.

Но при этом считаю большой ошибкой полностью избавлять отдел продаж от навыка холодной коммуникации.

Потому что холодный звонок очень хорошо тренирует менеджера.

На входящем лиде человек уже проявил какой-то интерес.

А в холодной коммуникации тебе ещё нужно заслужить его внимание.

Нужно быстро понять, с кем разговариваешь.

Не читать скрипт как робот.

Уметь задать нормальный вопрос.

Поймать контекст.

Отработать отказ.

Построить настоящий разговор.

И вот здесь, на мой взгляд, сейчас у многих отделов продаж есть проблема.

Менеджеры становятся слишком похожими друг на друга.

«Добрый день. Меня зовут… Вы ранее интересовались…»

И дальше пошёл одинаковый текст.

Один менеджер.

Второй.

Третий.

Человеку кажется, что ему звонит один и тот же робот из разных компаний.

Поэтому автоматизация для меня не должна заменять продажника.

Она должна убрать с него бессмысленную механическую работу.

Робот находит интерес. Менеджер уже работает с человеком.

И вот это для меня правильное разделение задач.

Холодная база должна работать как система

Я не воспринимаю старые контакты как бесплатные лиды.

Они не бесплатные.

За них уже заплатили раньше.

За их повторную активацию тоже приходится платить.

Но это не делает канал плохим.

Если компания постоянно получает новые заявки, база всё время растёт.

И тогда появляется простой цикл:

Собрали сегмент → придумали актуальный оффер → запустили реактивацию → посчитали результат → передали заинтересованных → исключили тех, кто отказался → перешли к следующему сегменту.

Вот это уже маркетинговая система.

А не ситуация, когда раз в полгода руководитель вспоминает:

«А у нас же там десять тысяч старых номеров лежит. Давайте менеджеры их обзвонят».

Холодная база действительно может приносить хороший дополнительный поток лидов.

Но только если её не выжимать до последнего контакта, уважать людей и считать каждое действие.